İletişim sektöründe yapay zekâ dönüşümü: Ajansların yeni ürünü içerik değil karar kalitesi olacak

İletişim sektöründe birkaç yıl öncesine kadar temel rekabet avantajını metin yazımı, tasarım, video prodüksiyonu, kampanya alternatifleri geliştirme, raporlama ve hızlı araştırma gibi operasyonel üretim kabiliyeti oluşturuyordu.

Bugün gelinen noktada söz konusu yetkinliklerin büyük bir kısmı her kurum için hızla erişilebilir hale geldi. Bir marka birkaç dakika içinde onlarca metin alternatifi oluşturabiliyor, görsel hazırlayabiliyor, video kurgulayabiliyor, veri analizi yaptırabiliyor ve kampanyaları için yüzlerce başlık seçeneğini yapay zekâ desteğiyle saniyeler içinde masaya getirebiliyor. Böylece üretimin kendisinin adım adım demokratikleştiği bir döneme girilmiş bulunuyor.

Üretim pratiklerinin herkesçe uygulanabilir hale gelmesi, ajansların temel kıymetini içerik hacminden alıp neyin üretilip neyin üretilmemesi gerektiğine karar verme becerisine doğru kaydırıyor. Yaşanan bu dönüşümde ajansların yeni ticari ve stratejik ürününün içerik değil, sunulan karar kalitesi olacağı öngörülüyor. Çok fazla seçeneğin bulunması her durumda isabetli adımların atılmasını sağlamıyor. 100 slogan üretmek artık teknik olarak zorlayıcı değilken, bu alternatifler arasından markanın karakterine, hedef kitlesine, kültürel zeminine, rekabet şartlarına ve uzun vadeli itibarına en uygun seçeneği belirlemek uzmanlık istiyor.

Benzer şekilde 10 ayrı kampanya fikri arasından hangisinin kesinlikle hayata geçirilmemesi gerektiğini söylemek, saniyeler içinde yazılabilen bir açıklamanın gerçekten yayımlanmasına ihtiyaç olup olmadığını tespit etmek ya da bir yöneticinin sosyal medya paylaşımlarında hangi konularda konuşup hangi tartışmalardan tamamen uzak duracağını planlamak iletişim yönetiminin ana eksenini oluşturuyor. Gerçek değer sadece ne söyleneceğine değil, bunun söylenip söylenmeyeceğine karar verebilmekte yatıyor.

Ortalama içerik riski ve değişen brief kültürü

Yapay zekâ teknolojilerinin getirdiği en belirgin risk teknik kalitesizlikten ziyade hızla yayılan ortalama işler olarak öne çıkıyor. Teknik kalite yukarı taşınsa da farklılaşmak belirgin biçimde zorlaşıyor. Dijital kanallarda benzer cümlelerin, birbirini andıran başlıkların, aynı görsel tarzlarının, standart video kurgularının ve tekdüze samimi marka tonlarının artması bu durumun somut göstergeleri arasında yer alıyor. Her iş teknik açıdan doğru görünse bile akılda kalıcılık sağlamayabiliyor. Bu süreç kötü işlerin sayısını azaltırken birbirinin kopyası niteliğindeki işleri çoğaltıyor.

Gelecek dönemde markaların yüzleşeceği en temel problem görünürlük kaybından öte birbirine benzemek olarak şekilleniyor. İnsan faktörünün önemi de tam bu eşikte artış gösteriyor. Çünkü kültürel kodları okumak, mizahın sınırlarını bilmek, zamanlamayı sezmek, toplumsal tepkileri öngörmek, risk alma ya da geri çekilme anlarını tartmak ve markaya özgün bir karakter kazandırmak mekanik üretimin ötesinde doğrudan insan muhakemesine dayanıyor.

Bu dönüşüm ajans ile marka arasındaki klasik brief ilişkisini de doğrudan dönüştürüyor. Geleneksel sistemde marka problemi tanımlayarak brief hazırlar, bunu ajansa iletir ve ajans da çözümler sunardı. Oysa markanın sunduğu brief her zaman doğru soruna işaret etmeyebiliyor. Marka tarafından dile getirilen farklı talepler gerçekte şu temel ihtiyaçlara dayanabiliyor:

• TikTok’ta daha fazla içerik üretme talebinin altında, hedef kitleyle kurulmuş olan güven bağının zayıflaması yatabilir.
• Basında daha çok yer alma isteğinin ardında, medya görünürlüğünden önce lider iletişiminin yeniden kurgulanması ihtiyacı bulunabilir.
• Web sitesini yenileme arayışının temelinde ise site yapısından ziyade markanın konumlandırmasındaki belirsizlik yer alabilir.

Yeni nesil ajanslar kendilerine iletilen talepleri doğrudan uygulamakla yetinmeyip problemin doğru tespit edilip edilmediğini sorgulayan bir çalışma prensibi benimsiyor. Böylece ajans yapısı basit bir uygulayıcı pozisyonundan stratejik bir iş ortaklığına, oradan da karar mimarisine evriliyor.

İletişim ekosisteminde ajans mimarisi ve ekip yapısı

Kuruluşundan bu yana yaklaşımını salt geleneksel PR, dijital pazarlama, sosyal medya, kreatif işler, etkinlik ya da prodüksiyon hizmetlerinin toplamıyla sınırlandırmayan AKare İletişim Yönetimi, isminde ve benimsediği çalışma modelinde bu kavramın üzerinde duruyor. Çünkü bir markanın temas alanı yalnızca müşterilerinden ibaret kalmıyor. İletişim ağı çok katmanlı paydaşlardan meydana geliyor:

• Medya
• Çalışanlar
• Yatırımcılar
• İş ortakları
• Kamuoyu
• Sektörel paydaşlar
• Düzenleyici kurumlar
• Dijital topluluklar
• Algoritmalar, yapay zekâ sistemleri ve yeni dijital arayüzler

Tüm bu ekosistemin yönetilmesi gerektiği için ajans rolü klasik danışmanlığın ötesine geçerek iletişimin yönetmenliğine dönüşüyor. Yapay zekâ olanakları üretimi kolaylaştırırken bu geniş etki alanını yönetmeyi daha karmaşık hale getiriyor. Ajansların organizasyon yapıları da bu gereklilik doğrultusunda yeniden biçimleniyor. Geçmişte büyüklük ölçüsü çalışan sayısıyla ilişkilendirilirken, yeni dönemde daha kompakt, kıdemli, disiplinler arası çalışan ve teknolojiyi yetkin kullanan kadrolar ön plana çıkıyor.

Çalışma masasında stratejist, PR uzmanı, kreatif uzman, performans yöneticisi, veri analisti, yazılımcı ve yapay zekâ sistemlerinin bir arada yer alması yeni standart haline geliyor. Bu yaklaşım iş gücünün azalması anlamına gelmiyor, operasyonel insan gücünden stratejik insan gücüne doğru bir yetkinlik kaymasını işaret ediyor. Giriş seviyesindeki süreçler otomatikleştiği için sektörün geleceğinde junior çalışanların araştırma, hata yapma, alternatif üretme ve kriz deneyimleme süreçlerinin nasıl tasarlanacağı kritik bir yetenek gelişimi sorusu olarak beliriyor.

Ajans ekonomisinde saat modeli ve güven unsuru

İş süreçlerinin hızlanması ajans ekonomisini de değişime zorluyor. Eskiden sekiz saat alan bir çalışmanın iki saate inmesi, işin değerinin nasıl hesaplanacağı tartışmasını başlatıyor. Ancak müşterinin ödediği bedel harcanan zamandan ziyade o zamanın arkasında bulunan şu unsurları kapsıyor:

• Deneyim
• Doğru karar verme yetisi
• Yaratıcı fikir
• Risk yönetimi kabiliyeti
• Uzmanlık ve sonuç üretme kapasitesi

Bu sebeple adam/saat ya da salt çıktı adedine bağlı modeller geçerliliğini yitirirken, itibar, kriz yönetimi ve lider iletişimi gibi alanların yarattığı değer tek bir performans metriğine indirgenemiyor. Sektörün geleceğinde uzmanlık, stratejik sorumluluk, operasyonel kapasite ve ölçülebilir etkiyi birleştiren hibrit modellerin güçlenmesi bekleniyor.

İçerik üretiminin basitleşmesi deepfake uygulamalarını, sentetik görselleri, manipüle edilmiş videoları ve sahte açıklamaları çoğaltarak güven kavramını en kıymetli değere dönüştürüyor. Markalar açısından salt görünürlük yeterli olmuyor, inandırıcılık ve güven veren bir sistem kurmak ajansların başlıca sorumluluk alanı haline geliyor. Yapay zekâ strateji, muhakeme, içgörü, kültürel kavrayış, yaratıcılık ve kurumsal itibarın değerini daha açık biçimde ortaya koyarken, geleceğin başarılı ajansları sınırsız seçenek havuzundan marka için en doğru adımı belirleyen karar mimarları arasından çıkıyor.